當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 營造孩子的真實感覺——兒童產(chǎn)品廣告如何創(chuàng)意 作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]

　　97年，著名廣告商麥肯為美國本·威爾（Ben Wear)兒童服裝，發(fā)展了一個主題為“本的邏輯”的系列廣告。廣告口號是“Ben Wear makes sense to kids”（本· 威爾是小孩的明智選擇）。這也是本·威爾品牌的一貫主張。所謂“本的邏輯”，實際就是兒童稚真心理的采擷：本要幫妹妹“拔發(fā)助長”；本把一個玩具一分為二，因為他覺得“兩個玩具比一個好”；本扳去螃蟹的六只腳，因為“我不能有八條腿，其他人怎么能有呢？”……廣告把這些只可能出自兒童思維邏輯的話語和行動國歸納入“本的邏輯”，配上鮮亮跳躍的色彩，夸張有趣的兒
童溫畫插圖和歪歪斜斜的彩色文 字……如此，一個單純可愛、真實自然、活潑絢爛的兒童世界躍然在受眾面前。 

　　這樣的趣味組合，相信父母們在忍俊不禁的同時，還會點頭認可：“小孩，就是 這樣的”。如果父母認可這種觀念和邏輯，也就認可本·威爾服裝所要塑造的品牌個 性：穿出小孩的模樣！ 

　　當然，父母對孩子的穿著打扮觀念也是一個見仁見智的話題。但這并不影響本· 威爾的品牌戰(zhàn)略：為那些喜愛孩子單純可愛的天性，而不贊賞把孩子包裝得“老氣橫 秋”的父母們專門設計！ 

　　美國老牌兒童服裝“孩是泰克斯”（Healthtex）的系列廣告也是利用印刷媒體。一個廣告是賣它的兒童內(nèi)衣，畫面展示一個孩子正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍 。怎么回事？文案寫道：“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動它，還覺得有點發(fā)癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見了會尖聲大笑，而媽媽們的臉卻紅得象甜菜根。 還真是沒有誰的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了你的小肚臍？現(xiàn)在我 們有了一個非常好的解決方法。它就是‘孩是泰克斯’牌貼身套衫……”有趣的語言加上獨特的切入點，完美地傳達了產(chǎn)品的USP（獨特的銷售主張）---貼身，正如廣告 標題揭露的：“為什么家里放著價值768美元的玩具，而寶寶們?nèi)韵矚g玩他們的肚臍？ 

　　另一個廣告是賣它的兒童時裝，廣告標題是：“十八個月，已經(jīng)感到新潮時裝太 少了�！蔽陌笇懙溃骸八�能讓你多睡8分鐘了，喝麥片粥時只弄灑了半碗，她用手指著 狗卻學牛叫。不過到目前為止，都還算好。喏，現(xiàn)在問題來了，今天她該穿什么？不 行，那套的顏色太過時了，這套又太時髦。托兒所的孩子都穿那個，太單調了。突然， 你發(fā)覺你手上的好衣服太少。要想避免這種情況發(fā)生，就照著其他母親的樣子去做吧。 將過75年了，她們一直這樣，買“孩是泰克斯”牌產(chǎn)品，像我們新的輕便裝和工裝褲 系列……。 

　　再看看莊臣嬰兒護膚用品的系列印刷廣告。它的與眾不同之處，在于用寶寶的一個 個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小尿股，那細嫩的皮膚和 稚氣可愛的神態(tài)，非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當簡單： 
　　“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅硬如鐵”。 
　　“也許有一天，這雙腳會跳天鵝舞”。 
　　“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球”。 
　　“也許有一天，這個小尿股會坐在總經(jīng)理的寶座上”。 

　　在每個廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵 護”。寶寶們?nèi)缁ǘ湟话愕膵赡叟c他們?nèi)蘸笏�要干的大事在此形成一種矛盾的沖突，怎 能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛心動！ 

　　以上廣告的共同點在于，都抓住了父母對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態(tài)，采 取直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上，通過語言、心理、形象的渲染，博得父母的認同 與共鳴。 

　　一般來說，像服裝、營養(yǎng)品、護膚品這些理性購買（雖然少不了感性訴求）的產(chǎn)品 類別，把拆求對象對準父母，選用印刷媒體是順理成章的做法。 

　　再來看看國內(nèi)的兒童產(chǎn)品廣告。它們主要出現(xiàn)在電視媒介上。在廣告策略上，最重 要的特點是直接把產(chǎn)品使用者---兒童作為訴求對象。直接以使用產(chǎn)品的兒童形象進行誘 導說服，利用兒童的好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵兒童自己成為購買的決策者。廣告多以兒童群體形象出現(xiàn)：如“樂百氏奶”廣告中孩子們蹦蹦跳跳唱兒歌；“姓哈哈”廣 告中一群中外兒童奔跑在長城上，“我們都愛喝娃哈哈”，以及小霸王學習機的“你拍 一，我拍一……二十一世紀在招手”等等，畫面熱鬧、背景音樂歡快。另外，精明的廠 商還試圖激勵兒童去影響產(chǎn)品的主要購買者---孩子的父母。頗具代表性的如“娃哈哈 果奶”的“媽媽我要喝”、“必是”飲品“媽媽，明天又要買了”……這在一定程度上利用了父母對孩子因疼愛而遷就的心理。在中國，這也是一種國情。 

　　在創(chuàng)意溝通上，國內(nèi)的兒童廣告還樂意走“兒童形象成人化”的創(chuàng)意路線：或者讓兒童扮作王子公主，演繹異域式的“英雄救美人”故事；或者讓孩子模仿成人樣式，向“夢中情人”大獻殷勤。這樣的做法，不知是兒童心理的真實暴露，還是大人們自做聰明的主觀臆想？ 

　　兒童是電視的重量級觀眾。電視廣告對兒童的誘惑力的確非同一般。當聽到兒童將廣告語“高露潔，沒有蛀牙”，“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”等等當作口頭禪時，你立刻感覺到它的威力。美國的有關研究表明，年幼的兒童受電視廣告的影響之大可達到改變他們行 為的程度。事實上，許多企業(yè)和廣告商確是深諳此理，在兒童產(chǎn)品的廣告中，積極深挖兒童們在行為的“模仿攀比”、對信息“消化不良”等特點上的潛力。 

　　國內(nèi)的這種廣告策略，多見于感性產(chǎn)品類別中，如兒童休閑食品（餅干、零食、酸 奶、巧克力等等）。當然，對于感性產(chǎn)品，利用電視媒介對兒童的特別作用，直接向兒 童訴求，固然是追求顯著效果的做法。但如果忽略了兒童這個年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們還缺乏對外界信息兒獨立篩選過濾的能力，過分地對他們誘惑，可能會產(chǎn)生不良的社會后果。1998年2月，上海的媒體報道過這樣的事件：某某牌創(chuàng)可貼在小學 搞促銷活動，某小孩為寫一篇談試用后感受的文章而自傷手指。當電視廣告中的小男孩 凜然大吼“我不吃藥，我不打針”，當小女兒過生日有蛋糕，有舞會，還非得有件高級 服裝才開心起來，當七齡小兒喊著“親親我我小倆口”的時候，某些錯誤的、庸俗的思 想觀念悄悄地在兒童幼嫩純潔的心靈中生根發(fā)芽了。 

　　對比以上國外和國內(nèi)兒童廣告的不同，實則它們代表兒童廣告的兩種做法（排除誤 導，缺乏社會責任感的廣告）。當然造成其中的差異，不能忽視產(chǎn)品類別需要的因素，以及兒童產(chǎn)品市場的因素（例如，法國童裝的大類就有100余種，可謂應有盡有；反觀上海，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占服裝企業(yè)總數(shù)的2-3%，家長坦言：現(xiàn)在購買童裝往往是“矮 子里面拔長子”）。那么，兒童廣告創(chuàng)意策略到底如何選擇，到底走向何處？ 首先，要認識一個基本的前提：兒童營銷首先涉及一種存在于廣告業(yè)和父母親之間 的共同責任感。美國小兒科學會電視廣告的政策規(guī)定：“父母親必須教育兒童，使之成 為責任感十足且見聞廣博的消費者�！边@說明了兒童的特殊情況，從廣告自身的角度看， 創(chuàng)意和策略必須承擔社會責任。 其次，要認識到兒童市場并非是單一的，它可細分為三個群體：1-5歲的學前兒童， 他們幾乎完全依賴父母的決策；6-9歲，一群趨附流行的小鬼，也是重量級的電視觀眾； 10-13歲，喜歡模仿青少年的一群。對于不同的群體，結合考慮不同的產(chǎn)品類別特征，確 定到底向父母還是向兒童訴求。 

　　對于向兒童訴求的情況，肯羅曼和珍·曼絲在《如何做廣告》（臺灣滾石版，1996） 中，總結了他們五點經(jīng)驗之道： 
　　1、使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味； 
　　2、展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相。因為兒童喜歡現(xiàn)實真相； 
　　3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性； 
　　4、音樂是關鍵。事實上，音樂是共同的語言； 
　　5、填用角色。例如兒童會模仿年齡稍大些的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。 

　　其實，除此之外，運用卡通和童話故事，也是有效的通常做法。 

　　對于向父母訴求的情況，創(chuàng)意的切入點是把握父母對培育孩子成長的健康的心理狀態(tài)，溝通的“橋梁”是找到對孩子各方面話題的正確看法。 

　　無論是對兒童還是對父母訴求，無論是感性還是理性，兒童形象始終是廣告的信息載體。因此，兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原則是：營造孩子的真實感覺。那是溝通的基點 。真實，也是著名廣告商麥肯矢志不移的廣告哲學：Truth Well Told（善詮涵意·巧 傳真實）。 

　　相信，只要真實，即便是孩子的惡作劇，也具備了共鳴的條件，因為，家長們會認 可“那確是孩子才想得出的事”。這正如法國泰賽爾兒童飲料廣告的創(chuàng)意：由于家長們 限制孩子過多飲用泰賽爾，小家伙們便進行報復。廣告采用因果式的意象組合展現(xiàn)畫面 ，他們把家長的鑰匙系在氣球上讓它飛到天上；他們在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夾…。